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Exclusivo! Entrevista com Daniel Bicudo, diretor do TudoAzul

Bate-papo de Primeira Notícias

Por Alexandre Zylberstajn

Hoje no quadro Bate-Papo de Primeira temos uma entrevista exclusiva com Daniel Bicudo, executivo que comanda três frentes da Azul: o marketing da companhia, a operadora de turismo Azul Viagens e o programa de fidelidade TudoAzul. Bicudo é formado em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas com MBA em Gestão Aeronáutica na mesma instituição e MBA em Finanças Corporativas na Universidade de São Paulo. O executivo já passou por empresas como Embraer, TAM, Multiplus, Esfera e há pouco mais de dois anos se tornou head do programa de fidelidade da Azul.

Sem papas na língua, Bicudo falou sobre as novidades do cartão co-branded TudoAzul Itaucard, a tabela dinâmica do programa, a inflação das milhas e pontos no mercado, o reajuste no fator de conversão para o ALL – Accor Live Limitless, o limite de emissões de bilhetes para até 5 beneficiários, a parceria com a LATAM e muito mais.

Este é mais um post da série de entrevistas exclusivas do Passageiro de Primeira com diretores de programas de fidelidade que começou no início do mês.


Bate-papo de Primeira

Daniel, gostaria de começar nosso bate-papo parabenizando a Azul pelo título de Melhor Companhia Aérea do Mundo no ranking deste ano do TripAdvisor. Nos últimos anos a Azul já vinha apresentando um bom desempenho nas pesquisas elaboradas pelo site, pulando da 9ª posição em 2018 para a 7ª posição em 2019. E encabeçando a lista este ano. Como foi o caminho até aqui?

Estamos muito felizes com essa conquista. A nossa visão sempre foi de ser a melhor companhia do mundo (não a maior, mas a melhor). Chegamos onde queríamos e agradecemos muito aos nossos clientes e aos tripulantes que fazem da Azul nas ações do dia a dia a melhor empresa do mundo. Faz parte do DNA do nosso time tratar bem o cliente, servi-lo com a verdade, espontaneidade, alegria, etc.

Como a pandemia da COVID-19 alterou o comportamento do membro do TudoAzul? Como o cliente do programa está hoje resgatando e acumulando pontos?

No início da pandemia vimos uma queda na demanda de passagens aéreas – reflexo da redução da malha e temor por viajar. Diminuiu também o acúmulo de pontos, principalmente aqueles originados por parceiros financeiros.

Criamos ofertas especiais para minimizar o impacto da pandemia e obtivemos grande sucesso mantendo nossa base de usuários próxima a que tínhamos no período pré-COVID. Pensamos em como agradar nossos clientes de maneira rápida e fomos o 1º programa no Brasil a prorrogar a validade dos pontos (inicialmente até meados do meio do ano e agora até o início de novembro) e estendemos a validade de tiers até o final de 2021 (não haverá downgrade de categorias).

Reparamos que os mais engajados com o programa (top tiers, membros do clube e portadores dos cartões co-branded) reduziram menos suas atividades e retomaram seus padrões de uso do TudoAzul e acúmulo no programa em uma velocidade mais rápida que os demais.

No início do ano ninguém imaginava que a pandemia viria de forma tão avassaladora e nem que o setor da aviação seria tão atingido. O que a Azul fez e está fazendo para ajudar o seu cliente durante este período? Quais foram as medidas adotadas?

Foram muitas as medidas que adotamos desde o início da pandemia e que mostram o quanto voar é seguro mesmo nesse período. Fomos a 1ª companhia aérea a tornar obrigatório o uso de máscara e a única companhia aérea do Brasil a medir temperatura dos tripulantes e pessoal de solo, intensificamos os processos de limpeza, compramos aparelhos que emitem raios UV e matam vírus e bactérias, suspendemos [infelizmente] o serviço de bordo, lançamos a bancada de autoatendimento para o despacho de bagagem, criamos o Tapete Azul para o embarque e estabelecemos o desembarque por fileira. Balinhas e batatas-frita são agora distribuídas na saída – rs, caso o pessoal queira levar para a casa.

O que podemos esperar de parcerias com varejistas e promoções no estilo Compre&Pontue? Há um plano de aumento no número de parceiros disponíveis?

No início da pandemia (abril, maio e junho) a procura para o acúmulo de pontos foi enorme. As pessoas estavam acumulando pontos nas coisas mais inusitadas, como papel toalha a papel higiênico.

Nossa ideia é sempre trazer novos parceiros de diversos segmentos: de varejistas em geral a clube de assinatura de vinhos. Esperamos evoluir também nossa parceria com o Rappi (hoje é possível resgatar pontos TudoAzul em troca de delivery).

E a Loja da Apple? Vem alguma oferta boa de Compre&Pontue por aí? Talvez com os recém-lançados flagships da maçã?

A Apple é importante porque temos a única loja oficial da empresa dentro de um programa de fidelidade no Brasil. Haverá uma campanha no início de novembro; algo como próximo a 8 ou 10 pontos por real gasto.

A Azul tem um cartão de crédito conhecido por ser bastante generoso no acúmulo. O que mais podemos esperar dele?

Estamos trabalhando com uma novidade que o mercado saberá em breve – possivelmente até o fim do mês. A ideia é manter nosso co-branded como o mais generoso no acúmulo, sempre. Já disponibilizamos 10% de desconto em passagens aéreas para portadores do cartão e quanto mais benefícios pudermos oferecer (como, por ex., Espaço Azul, upgrades, etc), melhor para nós e para os clientes.

Uma aliança global de companhias aéreas poderia impulsionar o TudoAzul na quantidade de parcerias disponíveis para emissão de bilhetes prêmio e acúmulo de pontos pelo mundo. Isso, tirando os benefícios recíprocos disponibilizados dentro de uma ampla rede de empresas. Alguma vez – ainda que no passado – a Azul já pensou em se ingressar em uma aliança aérea? Faz sentido a Azul na Star Alliance, por exemplo?

Estou na Azul há 2 anos e meio, o que foi pensado antes disso, não sei te dizer. Atualmente não faz parte do planejamento da Azul estar numa aliança.

Temos parcerias muito relevantes com a United e TAP – que ajudam a ampliar opções de resgate de passagens aéreas e acúmulo de pontos em voos para os principais destinos, que são os EUA e a Europa.

Mantemos acordos de codeshare e interline com companhias do mundo todo através da capilaridade que elas têm fora do país. Por exemplo, a United “distribui” o passageiro a partir dos EUA. Acreditamos que essas parcerias one-one tendem a ser mais benéficas do que a entrada em uma aliança aérea.

Air Canada e Turkish Airlines foram as mais recentes companhias com que a Azul firmou acordos de FFP (frequent flyer program) – ambas as empresas foram muito bem recebidas pelos membros do programa. Podemos esperar por novos acordos em 2021? Qual é a estratégia da Azul falando de parceiras aéreas?

Estamos sempre juntos a Azul – a companhia aérea. Não fizemos nenhuma negociação independente como programa de fidelidade. Para 2021 teremos novidades com certeza, infelizmente não posso antecipar, mas a ideia é sempre oferecer mais opções aos clientes.

O Interline do TudoAzul passou recentemente por bons aprimoramentos – contudo, ainda há diversos relatos de leitores que não encontram no sistema disponibilidade de bilhetes prêmio de companhias aéreas parceiras (o que algumas vezes não faz sentido, já que a disponibilidade dessas companhias é refletida em outros programas de fidelidade). Quando o Interline estará de fato 100%? (Um adento: a ferramenta é muito elogiada – o que falta é aparecer voos disponíveis para emissão).

A ideia do Interline é eliminar a necessidade de uma ligação para o call center. Dois tipos de negociação com companhias aéreas são disponibilizadas nessa ferramenta. Uma das negociações é por tarifas award – como acontece com a Air Canada, Copa Airlines, TAP, Turkish Airlines e United. Nesse tipo de negociação conseguimos ser bem competitivos (principalmente nas tarifas intra-Américas e intra-Europa)

O que aconteceu durante a pandemia – e levou muitas pessoas a terem essa percepção – é que tivemos que retirar a disponibilidade do Interline do ar porque as próprias companhias aéreas estavam com dificuldades de fazer o passageiro voar. A sensação durante a pandemia foi realmente ruim. E tudo que acontece no Interline nós temos que arcar com o prejuízo dentro do TudoAzul. A boa notícia é que já estamos voltando a disponibilizar todas essas tarifas.

Muitas vezes as emissões feitas através do call center seguem uma tabela fixa por região e/ou companhia aérea. Há relatos que eventualmente essa tabela é respeitada devido as falhas sistêmicas do Interline. Isto procede? O TudoAzul já acabou de vez com a precificação por tabela fixa ou ainda vai acabar? A precificação dinâmica é um problema ou uma solução?

Não temos mais tabela fixa no call center. A comercialização de passagens varia de acordo com fatores como: preço, dia, horário, voo, preço do combustível, disponibilidade de assentos e antecedência de compra. Por isso nossa sugestão para o cliente que deseja voar com pontos é se programar – a tarifa vai ficar mais barata conforme o ADVP (condições de compra antecipada). Este modelo faz com que nós temos uma previsibilidade dentro do TudoAzul maior, sem restrição de assentos com a própria Azul.

A precificação dinâmica chegou para ficar. Inclusive para parceiros. Temos dentro do TudoAzul uma área de revenue, recebemos a tarifa de uma companhia parceira e a precificamos de acordo com a demanda, oferta e promoções. Podemos inclusive precificar um bilhete por CPF: uma pessoa que é membro do clube, tem o TudoAzul Itaucard e compra com a Azul regularmente é um cliente que tem potencial de receber um desconto maior.

Uma queixa comum dos usuários do TudoAzul é que o resgate oneway tem um custo muitas vezes inviável. Por que isso acontece? A emissão roundtrip é mesmo mais vantajosa?

A emissão ida e volta é sempre mais vantajosa. Isso é um reflexo da própria precificação dinâmica – já que você consegue uma previsibilidade maior da ocupação da aeronave.

O TudoAzul vem realizando promoções agressivas durante a pandemia. O programa vai seguir com esta linha em 2021? Teremos promoções de transferências de pontos de bancos com 100% de bônus de forma mais corriqueira do que tínhamos no período pré-COVID?

As promoções continuarão acontecendo, o mercado está em um momento de adequação e vamos adaptar essas ofertas a cada momento de retomada. Os bancos também tiveram receio (e alguns ainda tem) de incentivar seus correntistas a transferirem pontos do cartão de crédito – isto está passando.

Antes da pandemia, estávamos em um momento de redução do percentual de bônus de transferência e privilegiando clientes mais engajados e vinculados (membros do clube e portadores dos cartões co-branded). Acabamos seguindo alguns movimentos do mercado; mas a estratégia é voltar a beneficiar estes clientes mais engajados.

O que acontece é que você emitindo muito ponto [moeda] no mercado, obviamente você gera uma certa inflação e você acaba diluindo o preço do ponto na contabilização. Se oferecermos um nível razoável de bonificação, conseguimos ser mais atrativos no número de pontos a serem resgatados. Se diluímos demais o preço de venda para algum banco ou outro varejista, temos uma receita muito menor – e aí precisamos exigir mais pontos. É quantidade e preço. Se diluímos menos, conseguimos ser mais competitivos e podemos oferecer passagens aéreas por uma pontuação mais benéfica para o consumidor.

E o Clube TudoAzul? Você pode nos adiantar um pouquinho sobre os planos da companhia para ele?

Ele é super [super] relevante para o TudoAzul. Ele trás o tal do grau de veiculação de um cliente, trás muita informação para nós – que é devolvida como benefício para o cliente. Estamos sempre em busca de inovação e em diferentes formas de nos relacionarmos com nossos passageiros.

Há algumas ideias que estamos discutindo, como o “clube modular”, onde o cliente pode escolher o benefício de acordo com a mensalidade que ele quer pagar. Benefícios dentro do clube, mas de outros produtos da Azul, como o Espaço Azul, upgrade de classe, remarcação de bilhete, etc – tudo isso está em análise e algumas coisas já estão em desenvolvimento.

Durante a pandemia tivemos uma alteração mínima na quantidade de assinaturas de Clubes (caiu um pouco no início, depois oscilou e estabilizou). Não chegou a 3% de variação de assinaturas por mês porque fizemos promoções para estes membros engajados. Hoje já estamos com uma base de clubes levemente superior ao período pré-COVID.

O que eu tenho falado para o pessoal dentro do TudoAzul é que precisamos fazer uma “harmonização” de produtos e tiers. Tem muito benefício no produto, tem muito benefício no tier, como podemos entregar uma experiência mais fluída para o cliente? Que ele entenda exatamente o que está pagando? Clube e seus benefícios, TudoAzul Itaucard e seus benefícios e os próprios tiers deveriam ser construídos de uma forma mais friendly para o cliente.

Usualmente a companhia prioriza (é mais generosa) nas promoções com membros mais antigos do Clube. Isso vai continuar assim? Eu, particularmente, acho este formato interessante – por outro lado, em uma promoção de transferência se o usuário assinar o Clube do banco parceiro ele já garante 100% de bônus no TudoAzul – o que não faz muito sentido visto que muitas vezes nem o membro do próprio Clube TudoAzul recebe esta bonificação devido ao seu tempo de assinatura. Há reformulações em vista para essa mecânica de promoção?

O TudoAzul, acima de ser um negócio – como tivemos “spin offs” de Smiles e Multiplus e não tivemos do TudoAzul – ele é o programa de fidelidade da companhia aérea. Essa é a essência do loyalty, da fidelização, da troca de informações por benefícios. É o que acontece em um programa de fidelidade. Quanto mais vinculação, quanto mais perto o cliente está da companhia como um todo – seja através do TudoAzul, da Azul Cargo, do pacote de viagens da Azul Viagens ou qualquer outro produto – podemos oferecer mais benefícios

Não há um certo conflito entre a pessoa que voa muito com a Azul e alcança a categoria voando com a pessoa que alcança o mesmo tier apenas através de transferências de pontos do cartão de crédito? Essa pessoa [que voa muito] não fica incomodada?

Isso acontece hoje. Há pessoas que trazem muitos pontos de banco e são Safiras e Diamantes por isso. É o que falei sobre harmonização, precisamos ser justos. Tem gente que voa 5x por ano com a Azul para certo destino – mas não sabemos se se essa pessoa voa outras 5x para o mesmo destino com outra companhia aérea. E tem gente que tira férias 1x por ano e faz questão de voar com a Azul: isso é fidelidade. Estamos tentando encontrar o equilíbrio para fazer uma harmonização de benefícios e tratar estes clientes da maneira mais apurada possível – é uma matemática complicada, rs.

Falando um pouco de upgrades de cabine no TudoAzul – seguiremos com o formato atual ou a companhia pretende modificar seu sistema de upgrades?

Por enquanto, seguiremos da mesma forma. Como falei, temos que pensar em benefícios para os mais engajados sempre, mas por enquanto manteremos o formato.

Na semana passada tivemos duas notícias ruins. A 1ª delas foi o inesperado reajuste no fator de conversão de pontos TudoAzul para o ALL – que pegou todos os clientes de surpresa (muito estavam acumulando pontos para este propósito há muito tempo). A 2ª notícia foi o aumento de 25% na taxa de resgate com pontos de passagens domésticas. O que aconteceu? Por que estas medidas não foram comunicadas com antecedência? Ficamos muito zangados!

Assim como vocês, outras pessoas também ficaram zangadas e bravas! Essas reclamações já fizeram com que a gente pense em comunicar previamente estes movimentos. A tarifa de resgate é gerenciada pela companhia aérea – acabou acontecendo. Já nos acertamos para buscar uma harmonização na comunicação.

Com relação a Accor, ela é uma parceira muito importante. Temos uma relação bastante próxima. Ela é estratégica não só para o TudoAzul, como também penso que seja para a Smiles e para o LATAM Pass. Também é importante para a Azul Viagens. Só que é uma precificação em euros e o prejuízo estava ficando muito alto. A arbitragem é interessante: você traz pontos do banco com 100% de bônus, multiplica a moeda e vira euros em um hotel deles [da Accor] – que são excelentes. Mas a relação ficou financeiramente complicada.

Eu escutando você falar que a transferência naquele patamar estava dando prejuízos, eu compreendo. Afinal, o euro subiu e o seu custo também. Ajustes precisavam ser feitos. Mas eu deixo aqui o pedido para que isso seja avisado. E quanto aos 100% -, o euro não subiu 100%…

Nós estávamos utilizando outros produtos de resgates para empatar o resultado – estava inviável.

Qual seria a sua percepção sobre a “inflação dos pontos do TudoAzul”? Na opinião de muitas pessoas houve um aumento expressivo no custo de resgate de passagens aéreas com pontos nos últimos anos. Os pontos do programa estão “valendo menos” ou continua a mesma coisa que antes?

Temos alguns sites que dão a cotação de milhas e pontos. Eu não vejo uma grande desvalorização. O que ocorreu foi uma incerteza com os programas de fidelidade e suas respectivas companhias aéreas. Então o mercado todo começou a fazer grandes bonificações, emitindo pontos e milhas [moeda] para manter a sustentabilidade do negócio.

Como disse antes, a ideia não é manter essas ofertas agressivas por um longo tempo. Vamos adequar o tipo de promoção nos próximos meses porque a diluição de pontos é um malefício, ela é ruim. Quando você faz uma promoção de 100%, o preço do ponto cai pela metade – “numerador e denominador”. É ruim para o cliente porque precisamos pedir mais pontos pela mesma passagem aérea. E é ruim para o programa de fidelidade que se torna caro, perde fidelização e passa a ser visto como “aproveitador”.

As últimas promoções já mostram uma recuperação do mercado de acúmulo e as pessoas já estão trazendo pontos dos bancos organicamente (fora de períodos de promoções). As coisas estão se reequilibrando e a manutenção do clube está ajudando no preço do “ponto médio”, digamos assim.

A Azul acabou ficando conhecida por se tornar a companhia aérea brasileira mais dura quando o assunto é o combate ao mercado paralelo de milhas e pontos. O TudoAzul, no início do ano, reduziu o limite de emissões para até 5 beneficiários (além do titular) e criou um sistema de rotatividade que permite alterar estes beneficiários a cada 60 dias. Assim como essa medida foi desaprovada por muitos, ela também foi aprovada por muitos. Há planos de flexibilizá-la ou torná-la mais rígida?

Estamos no número de beneficiários adequado. Fizemos vários cálculos para chegar a este número e sabemos que ele afeta uma base muito pequena de clientes; menos de 5% das pessoas fazem resgates para mais de cinco beneficiários. Além disso, se você tiver vários filhos você aumenta este número – basta acertar no call center.

Você sabe que quando o TudoAzul anunciou essa medida fizemos uma matéria dizendo que o conceito de limitar beneficiários pode evitar a inflação – mas que o resultado dessa medida só poderia ser visto se o preço dos resgates caírem. Eles não cairam.

Não caiu pela pandemia, nós limitamos para cinco beneficiários e veio a pandemia…. uma confusão generalizada.

Sim, eu entendo [o momento da pandemia]. Espero ter um novo papo com você daqui a 1 ano que você me fale “Alexandre, o preço dos resgates caíram”, rs.

Em outubro de 2021 voltaremos a nos falar! Antes da pandemia estimávamos chegar a 400-450 voos por dia em abril/maio. E agora já estamos indo para 500 voos por dia. A recuperação é muito rápida; isso se confirmando, nossa ideia é diminuir a inflação dos pontos e tornar os resgates de passagens o mais atrativo possível. Reafirmo, no dia 13 de outubro de 2021, vamos bater um papo novo!

Em junho desse ano a LATAM e a Azul surpreenderam ao anunciarem um acordo de codeshare para 64 rotas domésticas no Brasil – além da possibilidade de acumular pontos de voos de ambas as companhias no LATAM Pass e TudoAzul. O que mais podemos esperar dessa parceria?

Ainda vivemos um período de incertezas em relação a demanda. A cooperação com a LATAM visa manter uma malha aérea conjunta mais completa, mais opções para os clientes e otimização das operações das duas empresas – nós falamos de codeshare, mas não é só isso. Este acordo ajudará as companhias a voltarem a operar para mais cidades mais rápido, aumentando a conectividade doméstica. No momento não são previstas sinergias de outras coisas, como de custos.

Há planos de ser criado uma “reciprocidade de benefícios” para clientes elite do LATAM Pass e do TudoAzul?

Não estamos prevendo nada além do que já foi feito. Conversas existem, mas nada tangível.

Você também é diretor da Azul Viagens. Como é lidar com a Azul Viagens + o programa de fidelidade ao mesmo tempo? Qual deles exige mais de você? Como é comandar o Azul Viagens?

A visão interna é que os dois são altamente complementares, por isso estão juntos. Hoje temos uma estrutura única que cuida dos dois negócios: TudoAzul e Azul Viagens.

A Azul Viagens tem uma jornada do cliente maior que a própria Azul. Estamos falando de uma busca, a montagem de um “pacote”, entre outros. A ideia é de estarmos presentes em todos estes momentos da viagem do cliente. Cada touch point desse viajante é personalizável, ele pode receber um benefício também do programa de fidelidade. Por incrível que pareça nós não usávamos a base de clientes do TudoAzul para fazer qualquer cross-sell com o Azul Viagens, hoje isto já é feito.

O programa de fidelidade proporciona uma relação mais friendly, mais amigável – justamente por oferecer benefícios. É fidelidade e engajamento em uma jornada maior, mais ampla, com mais produtos, em portfólios diferentes e canais diferentes. A visão é totalmente integrável: a gente já fala de benefícios da Azul Viagens dentro do Clube TudoAzul, etc. Essa solução completa e personalizada de viagem vai de encontro as aspirações da própria Azul e estamos caminhando neste sentido.

Daniel, estamos chegando na reta final e queria fazer um elogio antes que eu me esqueça: o processo para a compra de passagens para bebês funciona de forma maravilhosa! A jornada é simples e rápida. Além da excelente precificação de 10% na executiva! Que continue assim! Por fim, gostaria de deixar registrado dois pedidos. O primeiro deles é de um recurso que não tem no TudoAzul, algo como o “fare lock”, da United. Neste mercado de precificação dinâmica e outras variáveis, possibilitar que o membro do programa possa segurar uma emissão para depois acumular os pontos necessários seria fenomenal.

Este é um pedido meu, internamente! A pandemia só atrapalhou os investimentos, rs! Estava na boca – reservar a passagem, travar e acumular lá na frente.

O segundo dos pedidos é sobre emissões em cabines premium: infelizmente, o alto custo dos resgates em Classe Executiva afasta muitos clientes do TudoAzul. Todos nós gostaríamos de ver preços menores e mais promoções para cabines premium

Pedido registrado, Ale!

Gostaria de encerrar agradecendo pelo seu tempo e por esse bate-papo – é muito legal ter um executivo do programa falando com nossos leitores.

As perguntas foram pertinentes. Gostaria de deixar a mensagem que estamos sempre olhando para que todos os nossos clientes tenham uma experiência agradável – não só na Azul, mas na Azul Viagens e no TudoAzul. Também agradeço pelo tempo de vocês.


Comentário

O papo foi produtivo! O Daniel tocou em pontos que considero muito relevantes – entre eles, a inflação das milhas e pontos no mercado, o reajuste no fator de conversão do ALL (assunto que deu o que falar nas últimas semanas) e o reajuste na taxa de resgate de passagens domésticas. Houve um grande equívoco por parte da companhia em não informar estas mudanças previamente. A boa notícia é que – ao menos na minha interpretação [com base nesse bate-papo] – a Azul reconheceu o erro e poderá incorporar o aviso prévio em possíveis novos ajustes.

Gostaria de agradecer ao Daniel pela entrevista e por ter respondido todas as perguntas. Foi uma conversa agradável e descontraída dada a importância de cada tópico. Desejo a ele e toda sua equipe muito sucesso, sorte nas escolhas e um próximo ano cheio de boas novidades.

Qual parte você gostou mais desse bate-papo?

obs! Já anotei na minha agenda o lembrete para marcar uma nova reunião em outubro de 2021 mostrando que os resgates foram reduzidos.


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