Smiles 30 anos - A viagem está só começando!

Em 2024, a Smiles completa 30 anos de história! 🎉 Nesta matéria especial, vamos relembrar os momentos mais marcantes dessa trajetória. Desde seu lançamento até as principais inovações, parcerias internacionais e novos produtos que expandiram as possibilidades para os clientes. Acompanhe conosco os marcos que fizeram da Smiles uma referência no setor de fidelização e como ela continua a transformar a maneira como viajamos. A viagem está só começando!

Smiles 30 anos

☞ pular para…

Há muito tempo, em uma galáxia muito distante…
Naturalmente fiéis à Varig
Dos criadores do MileagePlus
Rio-SP por 25 mil milhas
Pioneiros do marketing
Guarde seus Cartões de Embarque
A escolha do nome
Uma louca e assertiva estratégia
Além das melhores expectativas
Azul, Prata, Ouro e Diamante
Unidade de negócios independente
De volta pra casa
Somos Feitos de Viagens
Trajetória da Smiles ao longo dos anos
A marca de 23 milhões de clientes
A viagem está só começando
Túnel do tempo – imagens dos últimos 30 anos

Há muito tempo, em uma galáxia muito distante…

É claro que é uma brincadeira. O “muito tempo” não passa de 30 anos – a Smiles comemorou seu trigésimo aniversário no último dia 21 de outubro. E a “galáxia distante” estava, de fato, em São Paulo, mais precisamente na Portaria 3 da Varig (hoje, GOL), na área lateral do Aeroporto de Congonhas, onde ficava a sede administrativa da companhia na cidade. Mais especificamente, em uma pequena sala nos fundos de um prédio, onde funcionavam o atendimento ao cliente e a área de reservas da empresa aérea.

Nossa história começa um pouco mais de um ano antes dessa data, no primeiro semestre de 1993, quando a diretoria da Varig resolveu que precisava criar um programa de milhagem para tentar inverter a fuga acelerada de seus clientes para as empresas aéreas norte-americanas nas rotas para os Estados Unidos. Em dois anos, entre 1991, quando a Varig deixou de ser a “flag carrier” do Brasil, condição em que gozava de direitos ou privilégios preferenciais concedidos pelo governo para operações internacionais, e 1993, a fatia de mercado da empresa naquelas lucrativas rotas saíra de 52 pontos para cerca de 30 – isso representava uma perda de receita anual na casa das dezenas de milhões de dólares.

É importante lembrar aos leitores deste site que os programas de milhagem das companhias aéreas ainda estavam na infância naquela época. O primeiro deles, o AAdvantage, criado pela equipe liderada por Hal Brierley, nasceu no dia 10 de maio de 1981. E o segundo, o Mileage Plus, criado pela equipe liderada por Stevan Grosvald para a United, veio à luz exatos 21 dias depois, em 31 de maio daquele ano.

Em 1991, quando aquelas duas empresas passaram a operar nas rotas para o Brasil, motivadas pela desregulamentação que havia começado em pleno governo Collor, pouca gente no Brasil havia ouvido falar em programas de milhagem. E a reação dos principais executivos da Varig foi de desprezo em relação à ideia. Entrevistado por um repórter, Reubel Thomas, presidente da empresa à época, declarou que os brasileiros eram “naturalmente fiéis” à Varig.

Naturalmente fiéis à Varig

No início de 1993, aqueles mesmos clientes “naturalmente fiéis à Varig” tinham descoberto a excitação de participar de um programa como o AAdvantage ou o Mileage Plus e poderem ganhar viagens grátis. E estavam migrando em massa para as duas empresas norte-americanas. Principalmente os clientes corporativos.

Aí, sejamos honestos, bateu o desespero na velha senhora gaúcha. O próprio Reubel Thomas desceu do pedestal e decidiu que a empresa iria correr para colocar no ar seu próprio programa de milhagem. E até estabeleceu uma data-alvo: 1º de janeiro de 1994.

Nossa Senhora Aparecida, a padroeira do Brasil, devia estar bem ativa naquela época, porque ele conseguiu engajar no projeto dois profissionais com expertises complementares e que estavam disponíveis na ocasião: Ulrich Mielenhauser, executivo do setor financeiro que havia participado da criação do Credicard, o primeiro cartão de crédito de bancos do Brasil, e Amauri Cabral, funcionário da Varig que gerenciara a área de cargas e conhecia bem os meandros e escolhos da empresa.

Nesse sentido, Amauri é o primeiro a reconhecer que sem o Ulrich à frente do projeto não teria existido um Programa Smiles. Vindo de fora e com carta branca dada diretamente pelo Reubel, ele teve autonomia para reunir em torno de si uma equipe competente e entusiasmada, além de passar como um trator – quem conhece Ulrich sabe que imagem não é exagerada – por cima da burocracia e dos burocratas que pululavam na Varig.

E o primeiro a compor a equipe foi o próprio Amauri. Ele tinha a tarefa na ocasião de desenhar um produto que concorreria com a FedEx. Ulrich acabara de assumir o desafio de criar o programa de milhagem e estava presente à reunião em que Amauri apresentou o projeto para a presidência. O tal projeto “fedex”, ou que nome tivesse, não foi à frente, por receios da diretoria de que iria criar problemas com o governo brasileiro, na medida em que praticamente inviabilizava a Rede Postal Noturna, dos Correios, pois esse serviço usava os aviões da Varig. O lado positivo foi que o Ulrich ficou impressionado com o trabalho e requisitou o Amauri para iniciar a formação da equipe. Como bônus, veio junto o espaço onde Amauri trabalhara no projeto “fedex” – a tal salinha ao lado da área de reservas.

O terceiro integrante foi um profissional que estava no marketing do Rio, Marco Aurélio Botelho. O Marco, por sua vez, indicou outro carioca, Herbert Vargas, para assumir a tarefa de encontrar soluções em termos de hardwares e softwares para o programa. Herbert trabalhava na área de TI da empresa, cuidando de “plataformas baixas”, ou seja, micros e médios computadores.

A Varig, na época, funcionava basicamente com “mainframes”, aqueles computadores enormes que ocupavam andares e até edifícios inteiros, processando as informações e sendo acessados por computadores-clientes. Cuidar de micros e midis naquele tempo, portanto, não era considerado uma coisa muito nobre, mas era exatamente do que o projeto precisava. Ulrich e Amauri já haviam concluído que não poderiam depender do ritmo da área de TI, envolvida com coisas muito maiores e mais prementes. Eles também já tinham pesquisado os programas concorrentes e descobriram que todos usavam sistemas e softwares que rodavam em máquinas UNIX, como os AS400, da IBM, menos poderosas do que os mainframes, mas muito mais ágeis e com linguagens mais avançadas, programação já voltada a objeto e integrações menos problemáticas com bancos de dados.

Dos criadores do MileagePlus

Lembram que falamos do Stevan Grosvald? Está na hora de conhecermos um pouco mais o personagem e entender seu papel na gênese do Smiles.

Como já dissemos, quando a Varig resolveu montar uma equipe para criar seu programa de milhagem, buscou dois profissionais com competências reconhecida, um no mercado e outro entre os funcionários. O problema é que nenhum dos dois havia tido a experiência de desenvolver uma estratégia de relacionamento com os clientes com o porte dos grandes programas de milhagem. Na verdade, pouca gente no mundo já tivera a oportunidade de criar um programa com essa dimensão. O risco de perder muito tempo e dinheiro reinventando a roda era muito grande.

A solução seria buscar a colaboração de quem já havia criado um programa com as dimensões do que se pretendia vir a ser a Smiles. E, no mundo, havia praticamente apenas dois profissionais com esse perfil. Um deles, Hal Brierley, continuava envolvido com o Aadvantage, através da agência que havia criado, a Brierley & Partners, e não estava disponível. O outro era Stevan Grosvald.

Steve, como gosta de ser chamado, após liderar a equipe que criou o Mileage Plus, foi contratado pela Continental e fez o mesmo para aquela companhia aérea. Em seguida, virou “independent contractor” e ajudou a criar os programas Frecuenta, da Mexicana Airlines, QQuickMiles, da RenoAir, e Voyager, da South African Airways. Além de dar consultorias para cartões de crédito, como o Diners, e redes de hotéis. O mais importante de tudo: estava disponível.

O primeiro encontro da equipe com ele foi em Dallas, ainda em julho de 1993. Em novembro daquele ano, Steve veio a São Paulo e passou uma semana trocando ideias com a equipe que estava desenvolvendo o programa — àquela altura, além de Ulrich, Amauri, Marco Aurélio e Herbert, o grupo incluía Antonieta Spargoli, Arlene Di Piero, Cristina Anfimovas, Fernando Hollanda e Valdemir Souza.

Steve compartilhou informações preciosas que acumulara em suas passagens pelos outros programas. Segundo Amauri, a lição mais importante que ele dividiu teve a ver com a chamada “liability”, o passivo de milhas. Trata-se do cálculo do valor atribuído a cada milha para a provisão das viagens a efetuar.

Tentando explicar de uma forma bem simplificada essa tal de “liability”, quando você faz uma viagem entre duas cidades que ficam a 1000 milhas de distância, essas milhas são creditadas na sua conta corrente do programa e o valor atribuído a elas vai para a coluna do passivo no balanço da empresa aérea como provisão de despesas. Aí, quando você troca as milhas por bilhetes, ela sai da linha “provisão para futuras viagens” e entra na lista de “despesas com milhas”.

Há a possibilidade, no entanto, de essas milhas não serem trocadas por bilhetes – daí, inclusive, a necessidade de elas terem um prazo de validade, que é para o balanço da companhia não ficar arrastando esse passivo eternamente, gerando prejuízos em cima de prejuízos – e elas saem daquela linha no passivo e vão para uma outra linha na coluna dos ativos da empresa. Amauri orgulha-se de haverem feito esse cálculo de forma tão criteriosa que, durante todos os anos em que esteve à frente do Smiles, o programa foi a área que apresentou os melhores resultados em toda a Varig.

Steve também apresentou os modelos de negociação com parceiros, e outros detalhes que permitiram acelerar o processo de criação do programa, mantendo 1º de janeiro de 1994 como data de pré-lançamento, enquanto se faziam as customizações necessárias dos sistemas para o lançamento propriamente dito que seria em algum ponto do meio do ano (no final, tendo coincidido com a semana de início da Copa do Mundo de Futebol de 1994, em que o Brasil tornou-se tetracampeão – o que foi um início auspicioso, sem dúvida).

Outro ponto que ficou claro na discussão com o Steve foi a razão de o programa adotar milhas como moeda, e não quilômetros, ou pontos: ele já nasceu com a vocação de ser internacional e milha já era a moeda padrão dos programas de milhagem, facilitando assim o intercâmbio com parceiros que viria a acontecer inevitavelmente.

Rio-SP por 25 mil milhas

Essa visão global desde o berço também teve um papel relevante na processo de precificação dos bilhetes grátis e das milhas que seriam adquiridas pelos parceiros. Sim, porque a equipe pôde pesquisar quanto em milhas custavam os bilhetes grátis nos programas de suas principais concorrentes e montar uma tabela competitiva –sem, ao mesmo tempo, gerar nenhum aumento de custos para a empresa.

Na prática, isso significou aplicar necessariamente regras de cálculo atuarial, ciência que utiliza técnicas matemáticas e estatísticas de maneira a determinar o risco e o retorno nos segmentos de seguros e financeiros, para determinar o custo de cada milha, mas facilitou muito a fase de testes – nas pesquisas com potenciais clientes, eles podiam comparar os “preços sugeridos” do bilhete grátis do Smiles com o “preço” que era praticado pelas outras empresas e orientar de forma mais concreta as decisões da equipe do programa.

Na verdade, a equipe foi até muito conservadora e lançou os Bilhetes Smiles ida e volta para destinos domésticos em classe econômica com dois valores: 25 mil milhas para distâncias até 1.000 milhas e 35 mil milhas para distâncias acima de 1.000 milhas. Exemplificando, um bilhete grátis de ida e volta entre São Paulo e Salvador, que ficam a pouco mais de 900 milhas de distância, custava 25 mil milhas; já entre São Paulo e Recife, que ficam a cerca de 2.500 milhas uma da outras, custava 35 mil milhas. Isso durou cerca de dois anos, até perceberem que podiam oferecer eliminar a tarifa mais alta. (Atualmente, com a experiência acumulada e ferramentas mais avançadas de controle de promoções, não é difícil encontrar voos que custam em torno de 5-10 mil milhas e até menos.)

Em relação ao preço da milha para os parceiros, o processo foi semelhante, com a facilidade de que o sistema da Swissair já trazia um preço padrão de U$ 0,01. O cálculo atuarial confirmou que a Smiles podia eventualmente até negociar valores mais baixos pois a lucratividade seria mantida. Na prática, porém, os parceiros aceitaram sistematicamente valores acima desse patamar, garantindo assim que o programa se tornasse rapidamente na unidade mais lucrativa da empresa.

Pioneiros do marketing

As principais atividades da equipe do futuro programa no segundo semestre de 1993 envolveram a escolha do sistema operacional e da agência de comunicação, pois não tinham muitas ilusões sobre o nível de prioridade que teriam dentro da área de TI da Varig e dentro da Expressão, a house-agency da empresa.

No primeiro caso, o sistema mais adequado que encontraram foi o que rodava o programa Qualiflyer, da Swissair, que era parceira de longa data da Varig e mostrou-se o mais compatível com os sistemas de reservas, check-in e check-out da empresa.

Em dezembro de 1993, parte da equipe foi treinada no AS400. E, nos dois meses seguintes, foram à Inglaterra e à Suíça para serem treinados no sistema propriamente dito. Em março, a Swissair enviou as fitas com os códigos-fonte e a equipe dedicou-se a customizar todos os aspectos do programa, uma tarefa relativamente complicada, pois o sistema do Qualiflyer tinha sido inteiramente desenvolvido pensando no mercado europeu.

Voltando um pouco no tempo, em agosto de 1993, houve a escolha da agência de comunicação: Souza Aranha Marketing & Direto, cujos principais executivos, Eduardo Souza Aranha e Fernando Guimarães, eram pioneiros do marketing de relacionamento no país, tendo inclusive lançado inúmeros programas de lead generation e retenção para clientes como IBM, Citibank, Itaú, Banco de Chile e outros. Além disso, eram velhos conhecidos do Ulrich, que confiava na capacidade dos dois.

A negociação durou até outubro quando a agência foi confirmada na função. Em novembro, eles participaram do workshop com o Stevan Grosvald, quatro dias fechados no Hotel Tropical da Av. Cásper Líbero, centro de São Paulo, bebendo daquela fonte preciosa. E, finalmente, no dia 13 de dezembro de 1993, receberam o briefing para a criação da campanha de pré-lançamento do programa.

Detalhe: lembram daquela data-alvo, que falei no início desta matéria, 1º de janeiro de 1994? Continuava valendo. Ou seja, seria necessário apresentar as ideias e as peças necessárias para o pré-lançamento do programa, o mais tardar, no dia seguinte, na reunião com o presidente.

Guarde seus Cartões de Embarque

O desafio tinha uma dimensão um pouquinho maior, na medida em que estavam há mais de três meses da chegada das fitas com códigos-fonte, permitindo o acesso a todos os detalhes do sistema. Era preciso, portanto, desenvolver um conceito de comunicação que apresentasse um programa ainda sem data definida para o seu verdadeiro lançamento e que atraísse os futuros participantes, mas sem entrar nos detalhes da mecânica.

Não havia o que discutir. Fernando, que era o diretor de criação, voltou para a agência e fez sua equipe virar a noite. Na manhã seguinte, pegou os layouts, passou em casa para tomar um banho e foi para a Varig.

A campanha apresentada vendia um “Programa de Milhagem Varig”, no qual o passageiro da empresa iria “ganhar viagens grátis”. Como, porém, só Deus sabia. A sugestão eram que ele guardasse seus cartões de embarque – eles seriam trocados por milhas, mais tarde. Havia ainda uma “sacada criativo-operacional”: folhetos-envelopes, nos quais os passageiros guardariam os cartões de embarque que valeriam as viagens grátis no futuro. Hoje, pensando bem, todos os envolvidos concordam que foi uma loucura, fruto do desespero. Mas deu certo, como sabem.

Loucura, também, foi o processo de produção. Era 14 de dezembro, ou seja, estavam a 10 dias corridos do Natal. As gráficas entupidas de trabalho, e os gráficos já em pleno espírito natalino. Além disso, era preciso entregar as peças em tempo hábil para que as peças estivessem nos balcões das lojas e dos check-ins de todos os aeroportos do Brasil. E não é que conseguiram?

A escolha do nome

Durante o primeiro semestre de 1994, os componentes da equipe trabalharam cada um para o seu lado, customizando os sistemas, preparando todos os processos e rotinas de atendimento, montando os treinamentos que seriam aplicados, etc. Ao mesmo tempo, a Souza Aranha desenvolvia toda a estratégia de comunicação, além de ficar responsável pela criação da marca – e essa é uma história que vale a pena ser contada.

A criação do nome Smiles teve algumas peculiaridades. Ao contrário do processo tradicional, a criação da marca do programa não foi o fruto de elucubrações solitárias ou de um “brainstorming” no qual vários “criativos” sentam em uma sala e depois de soltar todas as bobagens possíveis dão uma retorcidas nas melhores ideias que surgiram para tentar encaixar no objetivo de marketing.

Apesar de a descrição poder soar sarcástica, o fato é que esse processo funciona. Mas nunca tão bem quanto o que ocorreu com a Smiles, que foi o resultado de uma colaboração que envolveu, literalmente, milhares de pessoas.

Talvez porque o espírito com que foi criado tenha sido realmente diferente. Enxergou-se, na ocasião, uma oportunidade de levantar o ânimo dos funcionários da empresa, envolvendo-os no lançamento de uma ferramenta que, sabíamos, seria fundamental para a sobrevivência da Varig nos difíceis anos que viriam. E criou-se um concurso interno para a criação do nome do programa.

Foi uma das experiências mais interessantes da vida de quem esteve à frente da iniciativa. Primeiro, porque conseguiram uma participação extraordinária. Milhares e milhares de sugestões. Segundo, também por isso. Ou seja, Fernando e sua equipe tiveram que ler e avaliar milhares e milhares de sugestões. Um trabalho estafante. Mas divertido. E, o que ficou claro desde o início, muito difícil.

A maioria das sugestões, acreditem se quiser, eram frases, poemas, dissertações, as coisas mais loucas do mundo, considerando que o objeto do concurso era, aparentemente, bem concreto: buscava-se um nome. Uma das participantes, peruana, enviou dezenas de sugestões, frases as mais surreais – e todas em espanhol! Do outro lado, o pessoal da área de marketing, e também parte dos tripulantes, enviou nomes, sim, mas todos muito similares aos nomes dos programas de milhagem já existentes. Variações de AAdvantage, Mileage Plus, Qualiflyer e assim por diante.

Houve um momento em que já se estava perdendo a esperança. Mas aí, no meio daquela avalanche de formulários, surgiram quatro sugestões em que aparecia a palavra Smiles. Quatro pessoas diferentes, funcionários de áreas diversas, haviam escrito frases com a palavra Smiles.

Smiles? É claro! Como é que ninguém tinha pensado nisso até aquele momento?

Dois anos depois, em uma conferência da FTMA – Frequent Travel Marketing Association, um executivo da Delta Airlines perguntou o nome do programa. Ao ouvir a resposta, Smiles, arregalou os olhos e deu um tapa na testa, uma tradução bem eloquente da pergunta – como é que ninguém tinha pensado nisso até aquele momento?

Uma louca e assertiva estratégia

Paralelamente, uma sombra escura estava sobre a cabeça de todos. Se havia uma certeza naquele momento era que teríamos problemas com a estratégia de validar as milhas voadas desde 1º de janeiro. Ainda em dezembro de 1993, quando Steve soube o que a equipe havia resolvido fazer, ele exclamou em tom de desespero “You guys went crazy!”. E parecia loucura mesmo, como se pode ver:

O passageiro primeiro juntava os cartões de embarque, que na época era de papel impresso, no folheto envelope que pegava nos displays espalhados pelos balcões das lojas e dos check-ins.
Depois, passava em uma loja da Varig e pegava um envelope ofício grande que tinha um formulário “carbonado” na parte externa (“carbonado” significa que havia uma folha de papel carbono entre o formulário e o envelope).
Nesse formulário, ele copiava data e número do voo que estavam em cada cartão de embarque– o papel carbono fazia com que suas anotações passassem para o envelope.
Colocava os cartões de embarque dentro do envelope e levava de volta a uma loja da Varig.
Na loja, um funcionário comparava as anotações com os cartões de embarque, assinava e destacava o formulário, devolvendo-o para o passageiro que o guardava como garantia, e lacrava o envelope.
Esses envelopes, após o lançamento, iriam ser enviados para a administração do programa para serem abertos, reconferidos e digitados no sistema.

Será que os passageiros topariam todo essa trabalheira, em função de uma promessa vaga de “viagens grátis”?

Aparentemente, sim, porque durante os meses em que os passageiros precisavam guardar seus cartões de embarque houve necessidade de reimprimir várias vezes os materiais. Seria um sinal de que a estratégia, ainda que louca, estava funcionando: as pessoas haviam embarcado no conceito e estavam guardando seus boarding passes.

Com essa convicção, começou-se a tomar todas as providências necessárias, inclusive recrutamento, seleção, contratação e treinamento de um batalhão de pessoas para o back-office. Eles iriam realizar o processo de validação das milhas que deveria entrar no ar no dia seguinte ao lançamento do Smiles.

Além das melhores expectativas

No dia 12 de junho de 1994, um domingo, o anúncio do lançamento do Programa Smiles estava em todas as principais revistas e todos os principais jornais brasileiros, disputando a atenção dos leitores com as notícias da Copa do Mundo que iria começar daí a cinco dias. O Brasil estrearia em 20 de junho com uma vitória de 2 a 0 sobre a Rússia, gols de Romário e Raí.

No dia seguinte, 13 de junho, a equipe estava toda a postos, esperando a avalanche de envelopes. Mas a avalanche não chegou. A bem da verdade, não chegou praticamente nenhum envelope naquele mês de junho, em que o Brasil jogara ainda duas vezes, em 24 de junho, quando ganhou de 3 a 0 de Camarões, e em 28 de junho, quando empatou com a Suécia em 1 a 1.

A equipe começou a ficar preocupada no final de julho. Até então, a desculpa era que todo brasileiro que se prezava estava de olho na televisão e nem um pouco preocupado com o envio dos cartões de embarque. Afinal, estava lá escrito no material que a promoção – “Troque seus cartões de embarque por milhas que valem voos grátis” – tinha validade até 31 de dezembro daquele ano. E o Brasil fora campeão (a final foi em 17 de julho), as pessoas estavam mais preocupadas em comemorar. Sem contar as que estavam de férias.

Mas agosto chegou, e nada.

Na segunda semana de agosto, a equipe entrou em desespero. Na terceira, em pânico. E aí veio o “tsunami”.

Um dia, de repente, chegou um caminhão no pátio da Portaria 3, em Congonhas, e descarregou pilhas de sacos cheios de envelopes com cartões de embarque. E logo apareceu outro. E outro, e outro, e outro. De repente, aquele batalhão enorme de conferentes e digitadores que havia sido preparado para dar conta de todo o trabalho, e que ficara no bem-bom desde 13 de junho, virou um exército brancaleônico, subdimensionado e perdido em meio a dezenas de milhares de envelopes cheios de cartões de embarque.

Contratou-se mais gente, muito mais gente, mas, mesmo assim, o back-log foi crescendo a cada dia. Logo, as ligações começaram a chegar ao call center, criando um problema adicional, pois havia sido previsto um movimento pequeno no início e um crescimento gradual do movimento. Mas a coisa ficou dramática logo de cara. E continuou dramática até a metade de 1995, quando finalmente conseguiu-se registrar os últimos cartões de embarque e fazer o programa entrar em voo de cruzeiro.

Foi necessário adiar a validade da promoção. O lado bom foi que, se houve um erro na previsão da loucura que seria realizar aquele processo, errou-se também na previsão da adesão de passageiros ao programa: a estimativa era que o programa chegaria ao final de 1995 com 40 mil, 50 mil participantes – já eram mais de 100 mil em 31 de dezembro de 1994! E havia pelo menos mais metade disso esperando ser registrado.

Azul, Prata, Ouro e Diamante

O Programa Smiles quebrou alguns tabus tanto em relação à Varig como em relação ao mercado dos programas de milhagem. A Varig era uma empresa extremamente verticalizada e, por isso mesmo, bastante lenta em seus movimentos. Durante a fase de planejamento do programa, Ulrich e Amauri perceberam que, se não tivessem a autonomia necessária, o programa não decolaria.

Um exemplo claro disso foi a questão da impressão dos certificados de milhagem. No início, os participantes recebiam certificados que levavam nas lojas e trocavam pelos bilhetes grátis. Se essa tarefa fosse confiada ao pool de impressão que a Varig tinha nos escritórios ao lado do Santos Dumont, no Rio de Janeiro, o participante não iria receber esses certificados com a velocidade necessária para garantir a sua satisfação. A Smiles rompeu com a tradição da empresa e terceirizou essa atividade.

Do mesmo modo, a Smiles foi o primeiro programa de milhagem do mundo a ter quatro níveis de cartão – azul, prata, ouro e diamante. Os demais tinham três níveis apenas. Essa decisão permitiu que cerca de uma centena de pessoas importantes, indicados pessoalmente pelo presidente da Varig para fazer do que se chamava “V Club”, se tornassem portadores do Cartão Diamante, com direitos e privilégios especiais.

Mais tarde, esse tipo de participante seria transferido para uma quinta categoria, que oferecia principalmente reconhecimento, chamado Honors. E os primeiros diamantes de verdade, passageiros que voavam mais de 100 mil milhas por ano, eram, em sua maioria, couriers, funcionários que transportavam encomendas entre as filiais das grandes empresas.

Outro tabu quebrado foi a questão de parcerias exclusivas. Os programas anteriores, mesmo os maiores, tinham geralmente um parceiro por categoria. E a Smiles seguiu esse padrão inicialmente. Em cartões de crédito, fechou com o Nacional, que depois foi absorvido pelo Unibanco. Mas aos poucos foi crescendo a pressão para que o Cartão BB também desse milhas. Afinal, o Banco do Brasil era o maior credor da Varig. Até um ponto em que Amauri ponderou que, se iriam abrir para o BB, por que não para o Bradesco? Aliás, por que exclusividade? E assim tornou-se o programa parceiro de praticamente todos os grandes cartões de crédito brasileiros – e a Varig ganhou muito dinheiro com isso.

Unidade de negócios independente

Fica claro o orgulho que a equipe que criou e operou a Smiles nos seus primeiros anos sentem. Eles acreditam que contribuíram firmemente para consolidar o chamado marketing de fidelidade no Brasil. E, realmente, foram pioneiros em inúmeras iniciativas nesse campo.

Um exemplo disso é a questão do spin-off, ou seja, a transformação do programa em uma unidade de negócios independente. Pode surpreender muita gente, mas a equipe do programa já estava estudando esse modelo desde 2001, inspirado pela Air Canada. A partir do final daquele ano e durante quase 2002 inteiro, a equipe trabalhou nesse projeto e chegou a apresentar ao Conselho da Fundação Rubem Berta, controladores da Varig, a proposta de uma empresa que nasceria da fusão entre a Smiles e o Smart Club, do Bradesco.

A nova empresa só se tornaria realidade em 2013, mas independentemente da composição societária, o fato é que a Smiles está consolidado no imaginário do brasileiro, em especial daqueles que utilizam com frequência as companhias aéreas, como um realizador de sonhos – e viagens estão sempre associadas a algum sonho.

Do outro lado, para a Varig antes e para a GOL atualmente é uma poderosa ferramenta de marketing na medida em que oferece uma solução extremamente eficiente para problemas característicos de companhias aéreas como ociosidade – o uso inteligente de um programa de milhagem pode evitar a necessidade da utilização de recursos potencialmente danosos como o overbooking para combater o “no-show”– e perecibilidade – os programas costumam lançar promoções em que aceitam milhas na venda de assentos vazios no momento de fechamento do check-in, garantindo assim uma taxa de ocupação mais saudável das aeronaves.

De volta para casa

Em 2021, a história da Smiles ganhou um novo capítulo quando a GOL decidiu trazer o programa de volta para casa. Com essa reincorporação, a Smiles, que antes operava como uma empresa separada, passou a fazer parte da estrutura da GOL, unindo as operações de fidelidade e de transporte aéreo sob o mesmo teto para oferecer uma experiência ainda mais integrada aos clientes.

Na prática, a reincorporação significava que a Smiles, que antes funcionava como uma empresa separada, passaria a fazer parte da estrutura da GOL novamente. A transação foi estruturada para oferecer aos acionistas da Smiles a escolha entre receber ações da GOL ou uma combinação de ações e dinheiro. A operação foi avaliada em cerca de R$ 1,1 bilhão, de acordo com as condições de mercado da época.

Para os clientes, a mudança foi pensada para ser uma vantagem: com tudo funcionando de maneira unificada, a GOL e a Smiles poderiam simplificar o processo de acumular e resgatar milhas, proporcionando uma experiência ainda mais harmoniosa. No fim, a integração fortalece a relação com os passageiros, abrindo caminho para que viagens e experiências continuem a se multiplicar – agora, de forma ainda mais conectada.

Somos Feitos de Viagens

O ano de 2022 marcou um novo capítulo na história da Smiles com a chegada de Carla Fonseca como CEO. Depois de dois anos e meio como diretora da Smiles Argentina, Carla assumiu a liderança da Smiles Brasil trazendo uma valiosa experiência internacional e uma visão inovadora para o programa de fidelidade, com o objetivo de fortalecer a relação com os clientes e expandir o alcance da marca.

Nesse mesmo ano, a Smiles lançou sua maior campanha de marca até então: Somos Feitos de Viagens. A campanha trouxe uma mudança estratégica ao reposicionar a Smiles como mais do que um simples programa de milhas, apresentando-a como uma facilitadora de histórias e memórias ligadas a viagens. Com esse novo slogan, a marca buscou se aproximar dos sonhos e experiências de seus clientes, mostrando que cada ponto acumulado e cada milha resgatada representam mais que números – são momentos especiais esperando para serem vividos.

Com o intuito de proporcionar uma experiência ainda mais completa, no ano seguinte foi lançada a Smiles Viagens. A plataforma reuniu todos os serviços necessários para o planejamento de uma viagem, permitindo que os clientes organizem cada detalhe em um único lugar, desde a compra de passagens aéreas até a reserva de hotéis, aluguel de carros, pacotes de viagem e experiências locais.

A iniciativa reforçou o compromisso da Smiles em atender os desejos e necessidades dos seus clientes, proporcionando uma plataforma centralizada para toda a jornada de viagem. Com sua nova agência de viagens, a Smiles reforçou a visão de que a não é apenas um programa de fidelidade, mas uma facilitadora de experiências completas, conectando clientes com o mundo e com as suas próprias histórias de viagem.

Trajetória da Smiles ao longo dos anos

Ao longo de seus 30 anos de história, a Smiles se consolidou como um dos programas de fidelidade mais importantes e inovadores do Brasil, transformando a forma como os brasileiros acumulam e utilizam milhas para viajar. De um projeto pioneiro da Varig, em 1994, à sua reconfiguração e expansão global com a GOL, a trajetória da Smiles reflete não só a evolução do programa, mas também a adaptação constante às necessidades dos clientes e às mudanças do mercado. Confira os marcos mais significativos dessa jornada de sucesso:

1994 – Lançamento do programa de fidelidade Smiles pela Varig: A Smiles nasce como uma estratégia para fidelizar os passageiros da Varig, permitindo que os clientes acumulem milhas a cada voo realizado, abrindo o caminho para um novo conceito de viagens no Brasil;
2007 – Aquisição da Varig pela GOL: Com a compra da Varig pela GOL, a Smiles passa a fazer parte do portfólio da Gol Linhas Aéreas, uma mudança importante que impulsiona o crescimento do programa e a ampliação de suas operações;
2009 – Início das parcerias internacionais com American Airlines, Air France e KLM, além da nova identidade visual da marca e lançamento do cartão de crédito Smiles: A Smiles expande suas parcerias internacionais, permitindo que seus membros acumulem milhas com companhias aéreas globais. Também moderniza sua imagem e amplia suas opções de acúmulo com o lançamento do cartão de crédito Smiles;
2013 – Lançamento do Clube Smiles: A Smiles lança o Clube Smiles, uma assinatura que permite aos clientes acumular milhas de maneira acelerada e ganhar benefícios adicionais, com promoções exclusivas e resgates diferenciados;
2014 – Lançamento do Shopping Smiles: Nasce o Shopping Smiles, uma novidade que possibilita aos clientes acumular milhas ao fazer compras online em grandes varejistas, ampliando as formas de acúmulo;
2017 – Lançamento do novo cartão de crédito GOL Smiles em parceria com a Visa: Em parceria com a Visa, a Smiles apresenta um novo cartão de crédito, que oferece vantagens como acúmulo de milhas a cada compra e benefícios adicionais para clientes frequentes;
2018 – Expansão internacional para a Argentina: A Smiles dá um passo importante na sua internacionalização, levando seu programa de fidelidade também para a Argentina e abrindo novas oportunidades;
2021 – Reincorporação da Smiles pela GOL: A Smiles volta a ser totalmente incorporada pela GOL Linhas Aéreas, tornando-se uma parte ainda mais integrada da operação aérea;
2022 – Novo posicionamento da marca: Somos Feitos de Viagens: A Smiles adota um novo posicionamento, reforçando seu compromisso com a experiência do cliente, liderados pela nova CEO, Carla Fonseca, que assume a empresa após dois anos e meio como diretora da Smiles Argentina;
2024 – 30 anos da Smiles no Brasil: Comemora-se uma jornada de 30 anos de sucesso, transformando a forma como os brasileiros viajam, acumulam milhas e aproveitam as oportunidades de um programa que continua a se expandir e inovar.

A marca de 23 milhões de clientes

A Smiles foi um sucesso desde o seu início, e os números falam por si mesmos. No planejamento original, o programa estimava encerrar 1995 com entre 50 mil e 100 mil participantes. No entanto, antes mesmo de 1994 chegar ao fim, já havia cerca de 100 mil membros cadastrados – e mais 50 mil nomes na fila aguardando inscrição.

A importância da Smiles no mercado brasileiro é clara, como demonstram os dados divulgados pela Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF). No primeiro trimestre de 2024, a Smiles conquistou 40% do share de todos os pontos acumulados entre os programas de fidelidade no Brasil, consolidando-se como líder absoluto no setor. Esse feito reflete a imensa adesão que o programa conquistou ao longo dos últimos 30 anos.

Além de sua forte presença no mercado, a Smiles também obteve um desempenho financeiro impressionante. No segundo trimestre de 2024, alcançou o seu segundo melhor faturamento trimestral da história, totalizando R$ 1,3 bilhão. Os números relacionados ao acúmulo e resgate de milhas também são expressivos: no primeiro semestre deste ano, foram registrados 245 bilhões de milhas resgatadas e 260 bilhões acumuladas.

No ano em que celebra seu 30º aniversário, a Smiles alcança mais um marco importante: a marca de 23,2 milhões de clientes. Esse número não só demonstra a grande aceitação do programa, mas também evidencia o impacto duradouro da Smiles na vida de milhões de brasileiros, proporcionando a realização de sonhos de viagem e acesso a benefícios exclusivos ao longo de três décadas.

A viagem está só começando

A Smiles sempre foi pioneira no setor de fidelização, se destacando pela constante inovação e pelo desenvolvimento de produtos e serviços que ampliam as possibilidades de viagens para seus membros. Com uma visão voltada para o futuro, a Smiles oferece muito mais do que milhas para voos; ela conecta pessoas a experiências inesquecíveis ao redor do mundo.

Além de sua parceria estratégica com a GOL, o programa conta com mais de 50 companhias aéreas parceiras, como American Airlines, Air France, Avianca, Aerolíneas Argentinas, Copa Airlines e AirEuropa, que juntas oferecem acesso a mais de 1.600 destinos globais. Essa rede internacional de parceiros garante aos membros da Smiles uma abrangência única, permitindo que suas viagens se tornem uma jornada sem fronteiras.

O portfólio da Smiles vai além dos voos, abrangendo também uma vasta gama de serviços de viagens. Com mais de 700 mil opções de hotéis, tanto para resgatar quanto para acumular milhas, o programa atende a todos os tipos de viajantes. Além disso, oferece parcerias em diversos segmentos, como locação de veículos (nacional e internacional), seguros de viagem, passeios turísticos, câmbio de moedas, cruzeiros e muito mais. O Shopping Smiles, por sua vez, reúne cerca de 20 parceiros e mais de 100 mil produtos, proporcionando aos membros um extenso portfólio de opções para acumular e resgatar milhas de maneira prática e vantajosa.

Para celebrar seus 30 anos de história, a Smiles apresenta em 2024 sua nova campanha institucional, que simboliza a jornada de autodescoberta por meio das viagens. O filme da campanha traz a viagem como um marcador de tempo, com o mote “A viagem está só começando”. A narrativa acompanha a trajetória de uma mulher, passando por diferentes fases da vida – infância, adolescência, início da vida adulta e, finalmente, aos 30 anos. Cada fase é representada por portas, que simbolizam novos capítulos, novas oportunidades e a transformação que a viagem proporciona. A história reforça o propósito da Smiles: inspirar as pessoas a se redescobrirem e a se transformarem através das experiências que uma viagem pode proporcionar.

Em 30 anos, a Smiles ajudou milhões de brasileiros a realizarem seus sonhos de viagem. E, ao olhar para o futuro, podemos afirmar com confiança: a viagem está só começando.

Túnel do tempo – imagens dos últimos 30 anos

Em comemoração aos 30 anos da Smiles, convidamos você, nosso querido leitor, a embarcar em uma jornada visual e reviver os momentos mais marcantes dessa trajetória. Por meio de imagens, vamos relembrar o início do programa e refletir sobre como a Smiles se tornou parte essencial da vida de milhões de brasileiros, abrindo portas para novas viagens e experiências!