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Mercado de programa de fidelidade fatura mais de R$7 bilhões e cresce 11,6%

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Por Alexandre Zylberstajn

A Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF) divulgou seu balanço anual aonde aponta um crescimento de 11,6% do faturamento de programas de fidelidade, em comparação ao ano de 2018. Esse balanço aponta um faturamento de R$7,7 bilhões entre suas associadas em 2019. Somente nos últimos três meses do ano (4T19) foram R$ 2,1 bilhões, valor recorde para um único trimestre desde que a associação passou a divulgar seus indicadores de mercado.

“Além da evolução desses indicadores, que apontam uma maior utilização dos programas por parte dos clientes, temos assistido à chegada da fidelização em novos mercados e um constante desenvolvimento de tecnologias que permitem uma maior interação entre marcas e consumidores, o que gera aumento do engajamento e possibilita aos programas oferecerem mais e melhores ofertas”, afirma o presidente da ABEMF, João Pedro Paro Neto.

A quantidade de pontos/milhas emitidos em 2019 somou 308,2 bilhões, número 7,5% maior que o registrado em 2018. Na comparação entre os trimestres, 4T19 com 4T18, o crescimento é ainda maior, 8,9%. A principal fonte de acúmulo de pontos/milhas continua sendo o varejo. Os pontos oriundos dessa modalidade, incluindo aqueles vindos dos bancos, com as compras no cartão de crédito, somaram 88,6% do total acumulado no ano. Os demais, 11,4% foram emitidos em viagens.

Já na parte de resgates, a realidade é inversa, pois os participantes seguem dando preferência aos bilhetes aéreos, ao invés de resgatar produtos ou serviços. Em 2019, 77,8% dos pontos/milhas foram para a aquisição de passagens, enquanto 22,2% resultaram em produtos e serviços. No total, foram trocados 265,1 bilhões de pontos/milhas em 2019, 8,2% a mais que a soma do ano anterior.

Vale ressaltar que um outro indicador importante, que é o de pontos/milhas expirados (breakage) foi o menor já registrado pela ABEMF, no último trimestre do ano, com 15,2%, registrando uma queda de 2,2 pontos percentuais abaixo do 3T19.  Em 2019, a média de expiração ficou em 16,8%, uma queda de 1,3 ponto percentual em relação a 2018.

Os cadastros nos programas de fidelidade da associação somavam 147,4 milhões no fim do ano passado. A queda de 2,1% em relação ao fim de 2018, quando havia 150,6 milhões de inscrições, é explicada pela consolidação das bases de duas empresas, uma vez que a Dotz concluiu a compra das operações da Netpoints em 2019.


Comentário

Fico feliz que a taxa de breakage tenha sido a menor já registrada, mas em condições normais acredito que ainda tenha mais espaço para cair. Por outro lado, com a situação do coronavírus, esse número pode crescer. Os programas precisam entender que o momento exige uma flexibilização na política de expiração das milhas. Parte deles inclusive já fez isso, mas nem todos.

O momento é propício para aumentar a troca de pontos por produtos, mas os programas de fidelidade devem oferecer melhores condições. Atualmente esse tipo de troca segue sendo pouco vantajoso e não é nossa recomendação.

Vale a visita a seção de indicadores do sita ABEMF.

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