Especial: A História da Smiles (parte 2)

Na última quarta-feira (20) publicamos aqui no PP a Parte nº 1. do especial “A História dos 25 anos da Smiles”. É a forma que encontramos de homenagear as duas décadas e meia do programa de fidelidade mais antigo do Brasil. Hoje continuamos com a Parte nº 2. dessa história especialíssima!

Índice

Parte 1:

Há muito tempo, em uma galáxia muito, muito distante…
Naturalmente fiéis à Varig
Dos criadores do MileagePlus
Rio-SP: 25 mil milhas
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Parte 2:

Pioneiros do Marketing
Guarde seus Cartões de Embarque
A Escolha do Nome
Uma Louca e Assertiva Estratégia
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Parte 3 (em breve):

Além das Melhores Expectativas
Azul, Prata, Ouro e Diamante
Unidade de Negócios Independente
Lugar Cativo no Coração dos Brasileiros
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Pioneiros do Marketing

As principais atividades da equipe do futuro programa no segundo semestre de 1993 envolveram a escolha do sistema operacional e da agência de comunicação, pois não tinham muitas ilusões sobre o nível de prioridade que teriam dentro da área de TI da Varig e dentro da Expressão, a house-agency da empresa.

No primeiro caso, o sistema mais adequado que encontraram foi o que rodava o programa Qualiflyer, da Swissair, que era parceira de longa data da Varig e mostrou-se o mais compatível com os sistemas de reservas, check-in e check-out da empresa.

Em dezembro de 1993, parte da equipe foi treinada no AS400. E, nos dois meses seguintes, foram à Inglaterra e à Suíça para serem treinados no sistema propriamente dito. Em março, a Swissair enviou as fitas com os códigos-fonte e a equipe dedicou-se a customizar todos os aspectos do programa, uma tarefa relativamente complicada, pois o sistema do Qualiflyer tinha sido inteiramente desenvolvido pensando no mercado europeu.

Voltando um pouco no tempo, em agosto de 1993, houve a escolha da agência de comunicação: Souza Aranha Marketing & Direto, cujos principais executivos, Eduardo Souza Aranha e Fernando Guimarães, eram pioneiros do marketing de relacionamento no país, tendo inclusive lançado inúmeros programas de lead generation e retenção para clientes como IBM, Citibank, Itaú, Banco de Chile e outros. Além disso, eram velhos conhecidos do Ulrich, que confiava na capacidade dos dois.

A negociação durou até outubro quando a agência foi confirmada na função. Em novembro, eles participaram do workshop com o Stevan Grosvald, quatro dias fechados no Hotel Tropical da Av. Cásper Líbero, centro de São Paulo, bebendo daquela fonte preciosa. E, finalmente, no dia 13 de dezembro de 1993, receberam o briefing para a criação da campanha de pré-lançamento do programa.

Detalhe: lembram daquela data-alvo, que falei no início desta matéria, 1º de janeiro de 1994? Continuava valendo. Ou seja, seria necessário apresentar as ideias e as peças necessárias para o pré-lançamento do programa, o mais tardar, no dia seguinte, na reunião com o presidente.

Guarde seus Cartões de Embarque

O desafio tinha uma dimensão um pouquinho maior, na medida em que estavam há mais de três meses da chegada das fitas com códigos-fonte, permitindo o acesso a todos os detalhes do sistema. Era preciso, portanto, desenvolver um conceito de comunicação que apresentasse um programa ainda sem data definida para o seu verdadeiro lançamento e que atraísse os futuros participantes, mas sem entrar nos detalhes da mecânica.

Não havia o que discutir. Fernando, que era o diretor de criação, voltou para a agência e fez sua equipe virar a noite. Na manhã seguinte, pegou os layouts, passou em casa para tomar um banho e foi para a Varig.

A campanha apresentada vendia um “Programa de Milhagem Varig”, no qual o passageiro da empresa iria “ganhar viagens grátis”. Como, porém, só Deus sabia. A sugestão eram que ele guardasse seus cartões de embarque – eles seriam trocados por milhas, mais tarde. Havia ainda uma “sacada criativo-operacional”: folhetos-envelopes, nos quais os passageiros guardariam os cartões de embarque que valeriam as viagens grátis no futuro. Hoje, pensando bem, todos os envolvidos concordam que foi uma loucura, fruto do desespero. Mas deu certo, como sabem.

Loucura, também, foi o processo de produção. Era 14 de dezembro, ou seja, estavam a 10 dias corridos do Natal. As gráficas entupidas de trabalho, e os gráficos já em pleno espírito natalino. Além disso, era preciso entregar as peças em tempo hábil para que as peças estivessem nos balcões das lojas e dos check-ins de todos os aeroportos do Brasil. E não é que conseguiram?

A Escolha do Nome

Durante o primeiro semestre de 1994, os componentes da equipe trabalharam cada um para o seu lado, customizando os sistemas, preparando todos os processos e rotinas de atendimento, montando os treinamentos que seriam aplicados, etc. Ao mesmo tempo, a Souza Aranha desenvolvia toda a estratégia de comunicação, além de ficar responsável pela criação da marca – e essa é uma história que vale a pena ser contada.

A criação do nome Smiles teve algumas peculiaridades. Ao contrário do processo tradicional, a criação da marca do programa não foi o fruto de elucubrações solitárias ou de um “brainstorming” no qual vários “criativos” sentam em uma sala e depois de soltar todas as bobagens possíveis dão uma retorcidas nas melhores ideias que surgiram para tentar encaixar no objetivo de marketing.

Apesar de a descrição poder soar sarcástica, o fato é que esse processo funciona. Mas nunca tão bem quanto o que ocorreu com o Smiles, que foi o resultado de uma colaboração que envolveu, literalmente, milhares de pessoas.

Talvez porque o espírito com que foi criado tenha sido realmente diferente. Enxergou-se, na ocasião, uma oportunidade de levantar o ânimo dos funcionários da empresa, envolvendo-os no lançamento de uma ferramenta que, sabíamos, seria fundamental para a sobrevivência da Varig nos difíceis anos que viriam. E criou-se um concurso interno para a criação do nome do programa.

Foi uma das experiências mais interessantes da vida de quem esteve à frente da iniciativa. Primeiro, porque conseguiram uma participação extraordinária. Milhares e milhares de sugestões. Segundo, também por isso. Ou seja, Fernando e sua equipe tiveram que ler e avaliar milhares e milhares de sugestões. Um trabalho estafante. Mas divertido. E, o que ficou claro desde o início, muito difícil.

A maioria das sugestões, acreditem se quiser, eram frases, poemas, dissertações, as coisas mais loucas do mundo, considerando que o objeto do concurso era, aparentemente, bem concreto: buscava-se um nome. Uma das participantes, peruana, enviou dezenas de sugestões, frases as mais surreais – e todas em espanhol! Do outro lado, o pessoal da área de marketing, e também parte dos tripulantes, enviou nomes, sim, mas todos muito similares aos nomes dos programas de milhagem já existentes. Variações de AAdvantage, Mileage Plus, Qualiflyer e assim por diante.

Houve um momento em que já se estava perdendo a esperança. Mas aí, no meio daquela avalanche de formulários, surgiram quatro sugestões em que aparecia a palavra Smiles. Quatro pessoas diferentes, funcionários de áreas diversas, haviam escrito frases com a palavra Smiles.

Smiles?

É claro! Como é que ninguém tinha pensado nisso até aquele momento?

Dois anos depois, em uma conferência da FTMA – Frequent Travel Marketing Association, um executivo da Delta Airlines perguntou o nome do programa. Ao ouvir a resposta, Smiles, arregalou os olhos e deu um tapa na testa, uma tradução bem eloquente da pergunta – como é que ninguém tinha pensado nisso até aquele momento?

Uma Louca e Assertiva Estratégia

Paralelamente, uma sombra escura estava sobre a cabeça de todos. Se havia uma certeza naquele momento era que teríamos problemas com a estratégia de validar as milhas voadas desde 1º de janeiro. Ainda em dezembro de 1993, quando Steve soube o que a equipe havia resolvido fazer, ele exclamou em tom de desespero “You guys went crazy!”. E parecia loucura mesmo, como se pode ver:

O passageiro primeiro juntava os cartões de embarque, que na época era de papel impresso, no folheto envelope que pegava nos displays espalhados pelos balcões das lojas e dos check-ins.
Depois, passava em uma loja da Varig e pegava um envelope ofício grande que tinha um formulário “carbonado” na parte externa (“carbonado” significa que havia uma folha de papel carbono entre o formulário e o envelope).
Nesse formulário, ele copiava data e número do voo que estavam em cada cartão de embarque– o papel carbono fazia com que suas anotações passassem para o envelope.
Colocava os cartões de embarque dentro do envelope e levava de volta a uma loja da Varig.
Na loja, um funcionário comparava as anotações com os cartões de embarque, assinava e destacava o formulário, devolvendo-o para o passageiro que o guardava como garantia, e lacrava o envelope.
Esses envelopes, após o lançamento, iriam ser enviados para a administração do programa para serem abertos, reconferidos e digitados no sistema.

Será que os passageiros topariam todo essa trabalheira, em função de uma promessa vaga de “viagens grátis”?

Aparentemente, sim, porque durante os meses em que os passageiros precisavam guardar seus cartões de embarque houve necessidade de reimprimir várias vezes os materiais. Seria um sinal de que a estratégia, ainda que louca, estava funcionando: as pessoas haviam embarcado no conceito e estavam guardando seus boarding passes.

Com essa convicção, começou-se a tomar todas as providências necessárias, inclusive recrutamento, seleção, contratação e treinamento de um batalhão de pessoas para o back-office. Eles iriam realizar o processo de validação das milhas que deveria entrar no ar no dia seguinte ao lançamento do Smiles.