Especial: A História da Smiles (parte 3)

Nas últimas semanas publicamos aqui no PP a Parte nº 1 e a Parte 2 do especial “A História dos 25 anos da Smiles”. É a forma que encontramos de homenagear as duas décadas e meia do programa de fidelidade mais antigo do Brasil. Hoje finalizamos com a Parte nº 3. dessa história especialíssima!

Índice

Parte 1:

Há muito tempo, em uma galáxia muito, muito distante…
Naturalmente fiéis à Varig
Dos criadores do MileagePlus
Rio-SP: 25 mil milhas
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Parte 2:

Pioneiros do Marketing
Guarde seus Cartões de Embarque
A Escolha do Nome
Uma Louca e Assertiva Estratégia
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Parte 3:

Além das Melhores Expectativas
Azul, Prata, Ouro e Diamante
Unidade de Negócios Independente
Lugar Cativo no Coração dos Brasileiros
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Além das Melhores Expectativas

No dia 12 de junho de 1994, um domingo, o anúncio do lançamento do Programa Smiles estava em todas as principais revistas e todos os principais jornais brasileiros, disputando a atenção dos leitores com as notícias da Copa do Mundo que iria começar daí a cinco dias. O Brasil estrearia em 20 de junho com uma vitória de 2 a 0 sobre a Rússia, gols de Romário e Raí.

No dia seguinte, 13 de junho, a equipe estava toda a postos, esperando a avalanche de envelopes. Mas a avalanche não chegou. A bem da verdade, não chegou praticamente nenhum envelope naquele mês de junho, em que o Brasil jogara ainda duas vezes, em 24 de junho, quando ganhou de 3 a 0 de Camarões, e em 28 de junho, quando empatou com a Suécia em 1 a 1.

A equipe começou a ficar preocupada no final de julho. Até então, a desculpa era que todo brasileiro que se prezava estava de olho na televisão e nem um pouco preocupado com o envio dos cartões de embarque. Afinal, estava lá escrito no material que a promoção – “Troque seus cartões de embarque por milhas que valem voos grátis” – tinha validade até 31 de dezembro daquele ano. E o Brasil fora campeão (a final foi em 17 de julho), as pessoas estavam mais preocupadas em comemorar. Sem contar as que estavam de férias.

Mas agosto chegou, e nada.

Na segunda semana de agosto, a equipe entrou em desespero. Na terceira, em pânico. E aí veio o “tsunami”.

Um dia, de repente, chegou um caminhão no pátio da Portaria 3, em Congonhas, e descarregou pilhas de sacos cheios de envelopes com cartões de embarque. E logo apareceu outro. E outro, e outro, e outro. De repente, aquele batalhão enorme de conferentes e digitadores que havia sido preparado para dar conta de todo o trabalho, e que ficara no bem-bom desde 13 de junho, virou um exército brancaleônico, subdimensionado e perdido em meio a dezenas de milhares de envelopes cheios de cartões de embarque.

Contratou-se mais gente, muito mais gente, mas, mesmo assim, o back-log foi crescendo a cada dia. Logo, as ligações começaram a chegar ao call center, criando um problema adicional, pois havia sido previsto um movimento pequeno no início e um crescimento gradual do movimento. Mas a coisa ficou dramática logo de cara. E continuou dramática até a metade de 1995, quando finalmente conseguiu-se registrar os últimos cartões de embarque e fazer o programa entrar em voo de cruzeiro.

Foi necessário adiar a validade da promoção. O lado bom foi que, se houve um erro na previsão da loucura que seria realizar aquele processo, errou-se também na previsão da adesão de passageiros ao programa: a estimativa era que o programa chegaria ao final de 1995 com 40 mil, 50 mil participantes – já eram mais de 100 mil em 31 de dezembro de 1994! E havia pelo menos mais metade disso esperando ser registrado.

Azul, Prata, Ouro e Diamante

O Programa Smiles quebrou alguns tabus tanto em relação à Varig como em relação ao mercado dos programas de milhagem. A Varig era uma empresa extremamente verticalizada e, por isso mesmo, bastante lenta em seus movimentos. Durante a fase de planejamento do programa, Ulrich e Amauri perceberam que, se não tivessem a autonomia necessária, o programa não decolaria.

Um exemplo claro disso foi a questão da impressão dos certificados de milhagem. No início, os participantes recebiam certificados que levavam nas lojas e trocavam pelos bilhetes grátis. Se essa tarefa fosse confiada ao pool de impressão que a Varig tinha nos escritórios ao lado do Santos Dumont, no Rio de Janeiro, o participante não iria receber esses certificados com a velocidade necessária para garantir a sua satisfação. O Smiles rompeu com a tradição da empresa e terceirizou essa atividade.

Do mesmo modo, o Smiles foi o primeiro programa de milhagem do mundo a ter quatro níveis de cartão – azul, prata, ouro e diamante. Os demais tinham três níveis apenas. Essa decisão permitiu que cerca de uma centena de pessoas importantes, indicados pessoalmente pelo presidente da Varig para fazer do que se chamava “V Club”, se tornassem portadores do Cartão Diamante, com direitos e privilégios especiais.

Mais tarde, esse tipo de participante seria transferido para uma quinta categoria, que oferecia principalmente reconhecimento, chamado Honors. E os primeiros diamantes de verdade, passageiros que voavam mais de 100 mil milhas por ano, eram, em sua maioria, couriers, funcionários que transportavam encomendas entre as filiais das grandes empresas.

Outro tabu quebrado foi a questão de parcerias exclusivas. Os programas anteriores, mesmo os maiores, tinham geralmente um parceiro por categoria. E o Smiles seguiu esse padrão inicialmente. Em cartões de crédito, fechou com o Nacional, que depois foi absorvido pelo Unibanco. Mas aos poucos foi crescendo a pressão para que o Cartão BB também desse milhas. Afinal, o Banco do Brasil era o maior credor da Varig. Até um ponto em que Amauri ponderou que, se iriam abrir para o BB, por que não para o Bradesco? Aliás, por que exclusividade? E assim tornou-se o programa parceiro de praticamente todos os grandes cartões de crédito brasileiros – e a Varig ganhou muito dinheiro com isso.

Unidade de Negócios Independente

Fica claro o orgulho que a equipe que criou e operou o Smiles nos seus primeiros anos sentem. Eles acreditam que contribuíram firmemente para consolidar o chamado marketing de fidelidade no Brasil. E, realmente, foram pioneiros em inúmeras iniciativas nesse campo.

Um exemplo disso é a questão do spin-off, ou seja, a transformação do programa em uma unidade de negócios independente. Pode surpreender muita gente, mas a equipe do programa já estava estudando esse modelo desde 2001, inspirado pela Air Canada. A partir do final daquele ano e durante quase 2002 inteiro, a equipe trabalhou nesse projeto e chegou a apresentar ao Conselho da Fundação Rubem Berta, controladores da Varig, a proposta de uma empresa que nasceria da fusão entre o Smiles e o Smart Club, do Bradesco.

A nova empresa só se tornaria realidade em 2013, mas independentemente da composição societária, o fato é que o Smiles está consolidado no imaginário do brasileiro, em especial daqueles que utilizam com frequência as companhias aéreas, como um realizador de sonhos – e viagens estão sempre associadas a algum sonho.

Do outro lado, para a Varig antes e para a Gol atualmente é uma poderosa ferramenta de marketing na medida em que oferece uma solução extremamente eficiente para problemas característicos de companhias aéreas como ociosidade – o uso inteligente de um programa de milhagem pode evitar a necessidade da utilização de recursos potencialmente danosos como o overbooking para combater o “no-show”– e perecibilidade – os programas costumam lançar promoções em que aceitam milhas na venda de assentos vazios no momento de fechamento do check-in, garantindo assim uma taxa de ocupação mais saudável das aeronaves.

Lugar Cativo no Coração dos Brasileiros

O Smiles foi um sucesso desde o seu nascimento – e os números não nos deixam mentir. No planejamento original, o programa deveria terminar 1995 com uma quantidade de participantes estimada entre 50 e 100 mil. Na realidade, antes de terminar 1994, já estavam cadastrados cerca de 100 mil participantes – e havia um back-log de 50 mil nomes na fila para cadastramento.

Nos primeiros anos, o programa praticamente dobrou de tamanho ano a ano: 100 mil participantes no final de 1994, 200 mil em 1995, 400 mil em 1996, 800 mil em 1997, 1 milhão e oitocentos mil em 1998, refletindo a abertura para os bancos, chegando a 5 milhões em 2004. Atualmente, o Smiles tem mais de 13 milhões de participantes, emite 5 milhões de bilhetes por ano e aproximadamente 6 bilhões de milhas/pontos são resgatados por mês. Recentemente, foi escolhido pelos leitores do jornal Folha de S. Paulo como o melhor programa de milhas do Brasil.

Os números são respeitáveis e comprovam que as mudanças societárias – aquisição da Varig pela Gol, em 2007, e transformação do programa em uma empresa independente, em 2013 – não alteraram a missão da marca – contribuir significativamente para a satisfação dos clientes – nem o ritmo saudável de seu crescimento. Acima de tudo, demonstram que o Smiles conquistou definitivamente lugar cativo nos corações e nas mentes dos brasileiros.